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海信电器2019年中报显示,半年度扣非净利润亏损0.86亿元,归母净利润同比下降8成至0.62亿元,而行业状况并非其业绩走低的唯一因素

《投资时报》研究员 罗艺

坚信未来属于大屏激光电视的海信电器(600060.SH)董事长周厚健,9月19日在于青岛举行的首届全球激光显示技术和产业发展论坛上,再度为激光电视做了“宣讲”。在以《为美好的追求值得拼尽全力》主题的演讲中,周厚健介绍了激光电视的五大优点,并强调“激光显示”是未来电视行业技术路线选择中最好的“潜力股”。

颇有些反差意味的是,这一关乎企业战略的技术路线的选择,却被很多业内人士认为是海信电器出现十年首亏的重要原因。海信电器2019年中报显示,其扣非净利润亏损0.86亿元,归母净利润同比下降8成至0.62亿元。

海信电器在中报中解释,亏损主要因为国内彩电行业需求持续萎缩,以及受此前收购的东芝旗下TVS经营仍亏损的影响。但对于每股收益仅为0.048元,总市值也从2018年高点的218亿元腰斩至118亿元的海信电器来说,上述解释似乎并不能让众多投资者信服。

盈利连续下降主业亏损

2019年上半年,海信电器实现营业收入151.04亿元,相比去年同期微增7.79%;扣非净利润亏损0.86亿元,同比减少139.46%;归母净利润为0.62亿元,同比减少81.48%。

这是海信电器自上市以来首次在半年报扣非净利润中出现亏损。此前的12年里,海信电器一直在报告中自豪地宣布自己的领袖地位,“领跑国内彩电市场、位居第一”。

但正如周厚健在9月19日的演讲中所言,“显示技术的更新换代是客观规律,残酷无情且简单直接”,行业的市场占有率也一样,海信电器不得不眼睁睁地看着新生代——小米占领国内市场占有率的老大地位。

成立于1997年的海信电器曾历经辉煌。2015年,据国际市场调研机构HIS发布的全球彩电市场统计数据显示,海信电器旗下的海信牌电视的出货量以5.6%份额位居全球前三位,这也是中国彩电品牌首次年度排名入该榜前三。

2016年,海信液晶电视出货量达1330万台,位居全球第三,而在占比最大的50至54寸主流尺寸中,海信的出货量、出货额成为全球第二。当年,该公司实现营业收入318.32亿元,归母净利润17.59亿元,这也是海信电器最佳盈利水平。其股价亦在上述两年实现飞升,涨幅高达300%。

但正如海信电器在中报中提及,行业大环境对该公司影响巨大。隐忧从2016年已开始显现。奥维云网公布的当年数据显示,中国彩电当年零售量规模同比增长7.8%,零售额却同比下降1.8%。同年,互联网品牌的市场零售份额为18.9%,较上年上升8.0个百分点。

2017年彩电零售销量同比下滑6.6%,出现自2003年以来的最大跌幅,创14年来最差成绩。互联网品牌市场份额下降6个百分点至13%。而2018年销量同比微增0.5%,零售额却下降8.6%,彩电零售均价仅为3121元,同比下降9个百分点。

至2019年上半年,国际彩电零售量2194.3万台,同比下跌4.3%;零售额646.50亿元,同比下降13.1%;平均单价2946元,同比下降9.3%。

大环境带来的影响在海信电器上表现明显。

2017年及2018年,海信电器分别实现营收328.7亿元、351.28亿元,增长3.26%、6.87%,净利润分别同比下滑45.05%、59.4%。而从扣非净利润来看,2017年和2018年,该公司扣非净利润同比分别减少57.03%和91.82%。其中,2018年扣非净利润仅占营收的0.17%。

从季度收入来看,自2018年开始,海信电器净利润持续保持超过15%的降幅,已连续5个季度净利润同比下降,2019年一季度净利润更是同比跌破90%。

然而,《投资时报》研究员注意到,行业状况并非海信电器近年业绩下滑的唯一因素,从近十年业绩来看,海信电器成绩也算不上“优异”。过去十年,海信电器净资产收益率从26.37%下降至2018年的2.80%,2019年上半年更是跌至0.44%。而从净利润看,过去十年,海信电器该指标累计增长74.22%,年均复合增长率仅为5.7%。

而在大环境带来的行业巨变中,不管是横向比较传统电视品牌,还是新生的互联网电视品牌,海信电器的成绩亦不够好看。

可供对比的几组数据显示,从市值来看,目前TCL集团市值424亿元,四川长虹市值120亿元,均高于海信电器的市值。

今年上半年,TCL电子营业收入227.24亿港元(约合人民币205.39亿元),同比增7.95%,归母净利润13.62亿港元(约合人民币12.31亿元),同比增138.13%;创维集团上半年总营收为人民币172.3亿元,净利润为3.48亿元,同比增20.4%。

 

营销投入过猛

很多业内人士分析认为,海信电器此轮下滑主要源于其押错了彩电的技术路线。在如今LCD、OLED、Micro LED、激光显示等各种显示技术不断发展、交替或彼此取代的动荡时期,且主流厂商纷纷选择OLED时,海信电器始终坚定地站队ULED和激光显示。

但根据奥维云网数据,2017年中国OLED电视总零售量11.3万台。最早进入OLED领域的创维,OLED电视销量5.1万台,占中国OLED电视总零售额的45.13%,LG占16%,索尼占14.9%。2018年,中国OLED电视总销量达16.64万台,上述三个品牌占据中国OLED电视近80%市场,创维OLED销量占比超50%。

而2017年,海信电器押宝的激光电视从2015年仅千台的市场升至7.1万台,约占当年中国彩电总销量的0.16%,2018年销量为16.4万台,同比增长132%。

从销量来看,OLED和激光电视在中国市场的销售数据不分上下,但相对于5000万台的总量,总体来说尚未到影响各电视厂商整体业绩排行的程度。

此外,《投资时报》研究员注意到,海信电器在销售费用上的大笔投入并未获得最优效果。

近两年,海信电器的销售费用从2017年的22.76亿元增至2018年的29.54亿元,净增6.78亿元,增幅近30%,是当期归属于上市公司股东净利润的7.5倍。

2018年,海信电器还投入近1亿美元成为俄罗斯世界杯顶级赞助商,加上在此期间在央视的广告投入,海信电器于俄罗斯世界杯期间的总投入超过10亿元人民币。但从2018年的营业收入可以看出,此次投入收效甚微。2018年其广告费用同比增幅近30%,但营业收入仅增长6.87%。

今年上半年其销售费用持续增长,从2018年上半年的11.16亿元,增长3.21亿元至14.37亿元,增长28.74%,但营收增长率仅为7.79%。

对于销售费用上的大幅增长,海信电器在2018年年报中也曾提及,“公司为持续提高长期发展能力,持续加大技术研发以及品牌建设投入,致使档期费用增幅较大。”

此外,该公司近年在仓储物流、日常费用、保修费用及人员费用上均出现增长,合计占收入比从2017年的6.97%增至2019年半年报的9.57%。

海外市场拖累

在国内市场消费疲软的状况下,海信电器在海外的几笔投资使其海外市场份额大增,但从数据上进行详尽分析可见,这却是拉低该公司净利润的主要原因之一。

2018年,海信电器斥资129.16亿日元(约3.55亿元人民币),收购了东芝映像(TVS)95%股权。公开资料显示,作为东芝子公司,TVS拥有先进的OLED技术,交易完成后,海信电器拥有东芝电视产品、品牌、运营服务等业务,并拥有东芝电视全球40年品牌授权。

不过收购的TVS并未带来盈利。海信电器2018年年报显示,TVS当年营业收入为26.69亿元,净亏损1.75亿元,2019年年中报显示,TVS营业收入为14.90亿元,净亏损8706.81万元。

此外,在2014年以前,海信电器的毛利率要高于同业均值,但自2014年开始,其毛利率就与逐渐与业内平均值接近。而近两年,其毛利率分别低于均值0.37个百分点和0.57个百分点,拉低该公司毛利率的最主要原因即日益扩大的海外市场。

数据显示,海信电器在中国大陆的销售毛利率维持在22%和25%之间,而海外销售的毛利率始终在2.7%和6%之间,即便是在2018年达到历年毛利率最高值也仅为7.91%,这无疑拉低了公司整体毛利率,也成为该公司增收不增利的主要原因之一。

(责任编辑:马先震)



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